sábado, noviembre 15, 2008

MERCADEANDO UN SUEÑO

Todo profesional tarde o temprano establece condiciones ideales para que su labor no tenga sobresaltos. Seguramente para un piloto de aviación es el día que no hubo turbulencia, los pasajeros fueron amables, la comida buena y todo resultó puntual. Los cocineros tal vez digan que ese día de manual es aquel en que la casa está llena, la cocina silenciosa, la comida impecable en su totalidad, la espera ínfima, las arcas llenas y el último cliente en dejar el restaurante lo hizo temprano.

No conozco la naturaleza real del trabajo de aquellas personas cuya misión en la vida es volver atractivo un producto para su mercadeo, pero puedo intuir que jugando nuevamente con las utopías, los creativos de las agencias de publicidad deben soñar con que un cliente les presente una marca que cumpla con cinco requisitos: Generar orgullo a quien lo nombra a la hora de venderlo, conceptualmente no tener detractores, ser inclusivo por pertenecerle a todas las clases sociales, poseer bondades muy fáciles de comprobar y elementos bandera que enganchen fácilmente. Haciendo un ejercicio teórico con las diferentes marcas que conocemos, no existen prácticamente productos que puedan vanagloriarse de poseer de manera simultánea semejantes atributos … Salvo que entremos en terrenos un poco menos tangibles, como sería el caso de la cultura gastronómica de un país, o en algunos casos el país mismo.

Ya hemos comentado en esta columna la importancia de entender los procesos culturales de un país como el mayor de los bienes con que cuenta una nación. Dicho así podría sonar a eslogan populista, lleno de frases obvias hechas para que nadie pueda rebatirlas. Pero visto desde la perspectiva moderna de mercadeo, en donde más que el producto, quien sustenta el valor monetario de una compañía es el prestigio de su marca; podemos entender claramente el origen del novísimo fenómeno de mercadeo de países no asociados al muy tangible hecho de su espacio físico (playas, nieve, etc.), sino asociados a un logotipo, un eslogan pegajoso y una marca. Es una tendencia que se impone con campañas como la de “Colombia: el único riesgo es quedarse” o la de “Perú ¡Mucho Gusto!”, los dos ejemplos latinoamericanos que han imitado el arrollador éxito iniciado por países como España, Australia y la India, gracias a excelentes campañas de mercadeo de una marca-país y con consecuencias bastante tangibles ya que el prestigio de un país implica mayores inversiones, mayores ventas de sus productos, mayores ingresos por turismo o más universidades llenas de estudiantes extranjeros.

Decidir mercadear desde un plano estrictamente publicitario a un país no es tarea fácil. Ello sólo es posible si se establece una política de Estado prioritaria en ese sentido que sea los más aséptica posible en el plano ideológico. Vender a un país posee características “supra” como pueden ser la soberanía, la seguridad o una feria cultural que exponga el espectro amplio de creación intelectual de una nación, y por lo tanto sujetas a valores colectivos que no se discuten una vez que hay cambios de gobierno. Lo que resulta interesante es que una vez que se logra semejante nivel de pertenencia, las consecuencias beneficiosas crecen de manera exponencial en el mediano plazo: No se puede vender a un país, con inseguridad, con tráfico descomunal, sin facilidades para el turista o con opciones limitadas en el plano gastronómico (por nombrar la punta del iceberg); por ello es que cada vez que una ciudad gana la sede para unas olimpiadas o un país decide convertirse en destino preferente, a la vuelta de un quinquenio de políticas concertadas, se observan cambios notables. A nadie le gusta invitar a una casa desordenada.

Creemos que una manera de comenzar, es usando la gastronomía del país como primer experimento de mercadeo. Cada vez que un venezolano habla de su cultura gastronómica, lo hace con orgullo envidiable y sería inaudito que éste dijera a viva voz que su cocina no posee valores que notar. Las bondades de nuestra cocina, aunque sea desde un plano subjetivo, no se discuten y evidentemente las estrategias de su mercadeo son inclusivas ya que no dependerán jamás de ideologías, raza, clase social o sexo. Lo más importante: tenemos la bandera de la arepa para asociarla de manera indistinta a nuestra cultura, tal como en su momento hicieron mexicanos con los tacos, peruanos con el ceviche o argentinos con su carne. Acabamos de nombrar las características soñadas y utópicas que de manera simultánea sueña un creativo de publicidad ¡Qué envidia!